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經銷商的兩大效益漏洞和三大資源浪費,你中招了嗎?

2019/8/27 9:29:54 J.D. Power

中國汽車市場正處于艱難的轉型期,從以往的現車緊俏、賣車加價的賣方市場轉向了如今庫存積壓、賣車降價的買方市場,市場的變化要求廠商做出轉型和變化。

同樣,對于處在零售鏈最前端的經銷商來講,轉換觀念,深挖問題,實現管理運營模式的轉型升級,以適應當前的市場環境的變化,才是真正實現企業持續穩定發展的關鍵。總結起來,“兩大效益漏洞,三大資源浪費”,是目前經銷商存在的普遍問題。

兩大效益漏洞

兩大效益漏洞主要是指新客戶流失和老客戶開發不足。第一個“效益漏洞”是現有展廳新客戶流失造成的效益漏洞。

J.D. Power 2018中國汽車銷售滿意度研究(SSI)顯示,超過四分之一的消費者在到經銷店看實車階段放棄了購買,另有近兩成消費者在與經銷人員交流階段放棄了購買,且消費者在這兩個階段的滿意度最低。這一發現表明,經銷店對初次進店的客戶,關注和開發力度嚴重不足。

經銷商,效益漏洞,資源浪費

然而在很多店的管理層眼里,他們認為這部分客戶是冷線索,即非潛力客戶,銷售顧問應主要精力在熱線索上(那些來了好幾次的客戶)。這是目前經銷店客戶接待的第一個誤區,只對高潛客戶下功夫,這樣的直接后果就是慘烈的價格戰。因為高潛客戶已經完成了車型咨詢,做出了車型選擇,這種情況下,就只剩下價格談判了。客戶在這種狀態下很難聽進車型的選擇和建議,銷售顧問也就喪失了用品牌和價值來影響客戶的機會,所剩的唯一手段便是價格,這也是大部分經銷店淪為價格戰的關鍵原因。

那么什么時候我們可以影響客戶?避免一切都圍繞價格呢?恰恰就是那些初次進店的客戶,那些剛剛開始咨詢急需信息指導的客戶。而現實情況是,客戶在這個階段往往被當做冷線索而被忽視,導致大量潛在客戶流失。

第二個“效益漏洞”是店內售后老客戶的開發缺失。目前經銷店普遍存在一個現象就是售后客戶是由售后顧問和客戶關系經理來負責,銷售顧問對這部分客戶基本上是忽略或者蜻蜓點水地接待。這實際上就造成了店內“總客流”的流失!

目前經銷店管理有個錯覺,一談到每天店內到客量,就是指展廳里進來的客戶。實際上,任何一個經銷店都有兩個門,一個銷售展廳門,一個售后服務門,從這兩個門里進來的客戶都是經銷商潛在的銷售客戶,所以店內的“總客量”應該是每天展廳的進客量和每天售后的進場量之和。正常情況下,售后的進場量要大于展廳的進客量。許多銷售顧問非常排斥對售后客戶的服務和開發,因為他們認為售后客戶沒有自發的購買意向,成交率低。實際上,售后的成交率相比之下并不低,因為售后客戶都是品牌的現有客戶,大部分為用車2至3年的客戶(2至3年是更新換代的節點),重購置換的可能性非常高。

三大資源浪費

“三大資源浪費”實質上是中國經商行業的結構型問題,是在中國過去十多年快速增長的賣方市場下形成的一種中國特有的模式。但在目前市場已經轉入完全競爭的買方市場情況下,各種弊端就顯現出來了。

1、銷售人才資源的浪費

在同經銷店管理層溝通的過程中,最常聽到的一句話就是“銷售人才很難找,流動性強,導致現在進入門檻越來越低,隊伍也越來越難帶”。而我們看到的現實情況也是如此,在經銷店數量快速增長,銷售人員流動性強,進入門檻越來越低是一個現實。但一個數據需要我們注意,經銷店的銷售團隊平均年齡在28至30歲之間,這與國外平均40歲左右的銷售團隊形成了巨大的反差。究其原因,國內銷售顧問進入30歲,就會開始思考轉行的問題,要么進入管理層,要么自己弄個小生意,例如餐館、二手車、汽修廠等。而這兩個方向,對于經銷商的企業資源管理來說,都會造成一定程度的資源浪費。

進入管理層雖說是少數銷售顧問能得到的比較好的機會,但也只能說是部分適合,因為銷售精英最擅長的是銷售技能上的專長,這與銷售經理等管理崗位更多注重在人員管理和團隊建設方面是不吻合的。技術類和管理類的職業發展應該并行,而不是合并。

2、培訓投入的浪費

每年廠家和經銷商都會投入大量的資源進行培訓,動輒上千萬,但是我們經常會聽到一些一線的經銷商反映員工的產品知識很弱,在如此巨大投入的情況下,依然存在產品知識很弱的情況,其根本的原因是什么?

存在這樣情況的主要原因是在廣大銷售顧問心中,普遍存在“知識無用論”的說法,他們認為促進客戶成交單關鍵是價格,而非產品價值。“各家經銷店的車都一樣,你講的再好,別人家一降價,客戶就走了”的思想在銷售顧問心中很普遍。因此就會出現在展廳銷售顧問跟客戶溝通的過程中,主要談及的是價格、優惠、金融保險等等,而選擇用產品價值征服客戶的溝通和努力就很少,即使有也略顯死板,流于形式。如果銷售顧問面對客戶時以這樣的狀態傳遞產品知識,那么前期廠家培訓、入店輔導、店內轉訓等等所有的努力都將付之東流。

3、老客戶資源的浪費

開發一個新客戶的成本是維護一個老客戶成本的四到五倍,老客戶是經銷商運營的核心資源。但是目前經銷商的運營體系內,老客戶的維系和忠誠度都呈現比較低的現象。

首先,客戶在咨詢階段被定義為冷線索,得不到銷售顧問熱情的幫助,這就喪失了與客戶建立第一情感聯系的良好機會。

首次客戶在熱線索階段雖然得到銷售顧問的熱情接待,但雙方的核心在于價格的談判,這個過程就很難建立良好的情感聯系。

其三,客戶車輛交付后,雖然經銷店要求銷售顧問、客戶關系經理對客戶進行不同時間段的電話回訪,但這種時候的聯系更多是一種流程的告知,很難起到情感加強、信任增加的作用。因此,在這樣的情況下,經銷商將逐漸失去老客戶的信任,造成一定程度上的老客戶流失。

在目前市場轉型的大背景下,廠商要轉型,而對經銷商來講,如何轉變觀念,從簡單粗放的價格營銷轉向精細化的價值營銷也是一條艱辛但又必須要走的變革之路。只有這樣,經銷商行業發展才能走上一條健康良性的發展之路,才能做到基業長青。

本文轉載自JDPower君迪,文章觀點不代表AC汽車立場。

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